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Per ricoprire i ruoli di “Brand Manager” e “Marketing Manager” per i mercati emergenti sono necessarie una serie di conoscenze classiche tradizionali e altre specifiche e particolari. Tra quelle classiche possiamo annoverare: lo studio del consumatore e delle sue caratteristiche e peculiarità; la rilevazione delle sue esigenze, necessità e preferenze; l’analisi dei consumi; la capacità di attuare strategie di prezzo, agendo sulle leve del prodotto. In pratica è fondamentale avere i caratteristici fondamenti di marketing: Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Comunicazione. Fra le competenze specifiche che sono richieste, per ricoprire al meglio il ruolo di chi lavora allo sviluppo del business nei mercati emergenti, è indispensabile la conoscenza dell’inglese, una buona predisposizione alla flessibilità e un’indispensabile apertura verso gli stili manageriali e i modelli culturali stranieri.

Ad affermarlo è Manlio Ciralli, trentacinquenne siciliano, nuovo Marketing Manager di Luxottica per i mercati emergenti di Cina, India, Australia, Emirati Arabi e Medio Oriente, Nord Africa, Brasile e Sud Asia. Già “Brand Manager Ray Ban” per gli stessi mercati emergenti nel gruppo Luxottica.

In cosa consiste il ruolo di Brand Manager?
Il Brand Manger è colui che deve “presidiare” gli asset di una marca affinché goda di buona salute e rinnovandosi nel tempo, generi profitti e valore per il consumatore (sia funzionale che emozionale). Provo a semplificare. Diciamo che il mio obiettivo è quello di sviluppare e implementare iniziative di marketing, che posizionino un brand in un dato mercato, con un prezzo giusto, nella mente di un segmento di consumatori che se ne innamorino, lo comprino, gli siano fedeli e poi lo riacquistino. In poche parole: positioning, pricing, reputation e loyalty.
Il mio è uno di quei casi in cui i referenti sono due. Da una parte riporto al Direttore di Area Emerging Markets e dall’altra al Groupm Marketing Director. Dal mio punto di vista questa “matrice” rappresenta il miglior modo per coniugare gli obiettivi di sviluppo e vendita con le strategie di marketing perseguite dal Gruppo per ciascun brand.

Ci descrive una sua giornata-tipo?
Io ho due giornate-tipo, a seconda che mi trovi nel mio ufficio di Milano o all’estero. Quando sono a Milano la mia giornata trascorre fra riunioni, conference-call e telefonate, e-mail e studi di mercato. Tuttavia il contatto telefonico con i colleghi dei “miei” Paesi è molto frequente (sforzandomi ogni volta di tenere conto dei diversi fusi-orario).
Quando mi trovo all’estero, invece, oltre alle consuete riunioni nel territorio, cerco di visitare i negozi che vendono i nostri prodotti, parlo con i negozianti, gli ottici, colleghi di altre funzioni per comprendere quali sono i diversi punti di vista. Cercare di capire, infatti, le ragioni che determinano il successo o il flop di un modello o una collezione è basilare, poiché ha un impatto diretto e immediato sui risultati di una geografia. Per questo credo che l’ascolto dei principali business stakeholder sia irrinunciabile, per meglio capire bisogni attuali e futuri di clienti e consumatori.

Quale è la maggiore difficoltà che ha riscontrato nello svolgimento di questa sua mansione?
Occupandomi di mercati emergenti, devo prestare grande attenzione alle caratteristiche culturali e comportamentali delle persone con cui mi relaziono. Ci vuole grande flessibilità e una naturale apertura verso gli schemi culturali e gli stili di management degli altri Paesi. L’errore più comune potrebbe essere quello di tentare di applicare modelli di lavoro e stili di comunicazione tout-court che mal si prestano a culture diverse. Un modello, un approccio, un progetto, che funziona bene in un’area o con un team non necessariamente ha lo stesso risultato in un altro Paese.
Inoltre questo ruolo – così come tanti altri – richiede un aggiornamento continuo, grande curiosità, voglia di capire e di tenersi al passo con le trasformazioni rapide che caratterizzano queste economie. La ricerca e la lettura continui esigono disponibilità di tempo, ma sono imprescindibili se si vuole davvero capire l’orientamento di un mercato e quali fattori endogeni ed esogeni lo caratterizzano.

Si tiene aggiornato nel suo ruolo? Quali strumenti utilizza per farlo?
Ho terminato un MBA al Politecnico di Milano appena un anno e mezzo fa. Personalmente ritengo che un intervento formativo “strutturato” e “approfondito” almeno ogni 3/4 sia necessario per aggiornarsi con metodo.
Si può propendere – periodicamente – per un percorso formativo che può avere un’esecuzione orizzontale (corso di General Management) o verticale (più attinente al proprio ruolo, e alla propria funzione).
Dal mio punto di vista tutto questo è fondamentale per chi vuole rimanere competitivo nel tempo. Più in generale il consiglio che mi sento di dare a chi si affaccia alla professione è di mostrarsi sempre curiosi. La curiosità spinge all’aggiornamento in modo naturale.
Cosa deve leggere o avere letto un “markettaro”?
Senza dubbio “Marketing management”, di Philip Kotler. Non si legge come un romanzo ma è una ottima “guida” da aprire tutte le volte che ci si trova di fronte a un dubbio di marketing. Si tratta di un testo completo, una sorta di “bibbia” per chi si occupa di marketing, ma anche per chi vuole conoscere i diversi aspetti della Funzione. 

Un altro libro meno conosciuto ma che mi sento di consigliare è Marketing Genius di Peter Fisk, che affronta la complessità dei mercati attraverso lo studio e l’analisi di casi di successo. Mette quindi il lettore di fronte alla teoria, passando per la sua concreta attuazione. Infine – sempre secondo il mio parere – occorre sfruttare tutte le occasioni di viaggio con l’attenzione e la voglia di chi non è mai sazio di conoscere e osservare, confrontare e criticare.

Oltre alle letture e ai viaggi, che consigli si sentirebbe di dare a una persona che ha appena ottenuto l’incarico di “Brand Manager”?
Direi che la formazione (sempre più costosa) è un asset per l’individuo indipendentemente dall’azienda in cui lavora e dal ruolo che ricopre. Per questo occorre negoziare spazi e pianificare opportunità di formazione e aggiornamento con le aziende, nelle quali si desidera collaborare. La formazione è un investimento a medio/lungo termine, che torna a vantaggio del lavoratore ma anche dell’azienda, che coglie il frutto delle sue capacità e delle conoscenze acquisite.

Ci sono corsi di formazione che, a suo giudizio, possono essere utili per apprendere i fondamentali della mansione? O che comunque possono fungere da supporto strategico?
Ci sono diversi corsi di marketing in seno alle Business School delle principali Università Italiane. Sono percorsi spesso flessibili che tengono conto dei fuori sede o di chi lavora già. L’importante è conoscerne ex-ante piano di studio e faculty. D’altra parte in parallelo ci si può tenere aggiornati e capire l’orientamento del mercato, in modo semplice e rapido, leggendo riviste e testi specialistici di settore. Fra le letture, citerei senz’altro “Harvard Business Review” o il Journal of Marketing dell’American Marketing Association.

Lei è approdato alla professione di “Brand Manager” dopo un percorso formativo per certi aspetti sui generis. Non è approdato al mondo delle aziende con una laurea in economia, ma con un tesserino di giornalista in tasca. Ci racconta come è andata?
Sognavo di fare il giornalista – sorride – e mentre studiavo collaboravo con il quotidiano “La Sicilia”, con periodici e redazioni televisive locali. Per questo già nel 1998 mi sono guadagnato il tesserino di giornalista pubblicista. Poi il trasferimento a Milano, ho lavorato per Infostrada e mi sono occupato di gestione dei rapporti di crisi con la stampa. Da lì sono entrato in Adecco nel 1999 in qualità di responsabile della Comunicazione e dell’Ufficio stampa. Poi da gennaio 2001 ho assunto l’incarico di Direttore Marketing e Comunicazione. Ed è datato gennaio 2008 il mio arrivo in Luxottica.

Quali sfide per il futuro intravvede per il ruolo di Brand Manager?
In Luxottica vendiamo un prodotto che è forma, estensione e manifestazione della personalità di un individuo. La nostra offerta è segmentata in ragione delle caratteristiche dei consumatori. Sempre più è il consumatore a comandare il mercato. L’aspetto funzionale – prima solo ed essenziale – oggi è parimenti affiancato dalla forza emotiva e “aspirazionale” che un marchio è in grado di generare. Gli occhiali da sole sono un bene accessorio e rispondono a logiche estetiche ed edoniste. Gli occhiali comunicano il modo di essere e di sentirsi. Le montature da vista che prima erano considerate una sorta di “protesi”, oggi devono sì assolvere ai requisiti funzionali (come la lente da montare), ma oggi generano altresì comportamenti di acquisto più dettati dal brand e dai valori che si portano dietro.
La velocità data dall’innovazione, la moda, la ricerca di simboli e tratti distintivi in grado di migliorare l’immagine di sé stessi implicano un continuo ripensare, ridefinire e rigenerare idee e prodotti. Quindi tra le sfide future sul fronte del marketing ritengo sarà importante anticipare l’orientamento, i gusti e le preferenze del consumatore. Comprendere sempre meglio cosa desidera costui.