Lo sanno bene Giampietro Vecchiato e Sergio Zicari, autori del testo “Il primo incontro non si scorda mai. Manuale dell’accoglienza per le aziende e le organizzazioni”, edito da Franco Angeli. Il testo riporta casi di studio reali, che spiegano come accogliere le persone (clienti, fornitori, visitatori, dipendenti, soci di un club); e come affrontare le situazioni (ordini, proposte commerciali, idee, lamentele). Si tratta di un manuale operativo per non perdere nemmeno un cliente e per conquistare la marea montante di coloro che sono insoddisfatti di come vengono trattati.
Giampietro Vecchiato è Direttore Clienti dell’agenzia di relazioni pubbliche di Padova P.R. Consulting S.r.l. e Vice-Presidente nazionale di FERPI, Federazione Relazioni Pubbliche Italiana. E’ docente di “Teoria e tecnica delle Relazioni Pubbliche” all’università di Padova e nella sede di Gorizia dell’università di Udine.
Sergio Zicari si occupa di: organizzazione di reti di vendita; formazione del personale commerciale e non; iniziative di marketing; progetti di e-commerce; ideazione e gestione di start-up. E’ Direttore Marketing di Haireo Consulenza e Formazione Aziendale di Trieste e di Sofin Consulenza Finanziaria di Pordenone. E’ membro direttivo del Triveneto di FERPI.
Professor Giampietro Vecchiato come nasce l’idea del libro?
Nasce dall’osservazione di quanto spesso capiti di venire trattati male dalla commessa di un negozio, da qualche centralinista o receptionist, nelle sale d’attesa, negli uffici informazioni, ecc. Io e Sergio Zicari abbiamo quindi pensato di provare a studiare da vicino queste situazioni, per dare una risposta al problema. Anche perché entrambi facciamo consulenza e formazione nelle aziende private e, in queste realtà, sempre più frequentemente capita che ci vengano chiesti consigli su questi temi. Richieste di questo tipo sono infatti drammaticamente in aumento. Io e Zicari facciamo formazione aziendale da più di 15 anni sul marketing, la comunicazione e le relazioni pubbliche.
Quali sono le richieste più frequenti che ricevete dalle aziende?
Sono tutte richieste finalizzate al benessere organizzativo. I manager ci domandano come possono far sì che i collaboratori dialoghino fra loro; in che modo riusciranno a motivare la propria squadra; come debbono intervenire sul personale di front-office.
In particolare ricordo il lavoro di formazione e consulenza in una grossa clinica privata, dove siamo intervenuti sulla gestione dell’attività di sportello, di accettazione nel momento del ricovero e in seguito in reparto. Qui i momenti dell’accoglienza erano ancor più importanti, perchè finalizzati al benessere psico-fisico dei malati. Ma in ogni caso, anche se non si opera nel campo della salute, il cliente è la prima risorsa di un’azienda. E a lui dobbiamo rivolgere tutte le nostre attenzioni, per offrirgli un servizio migliore e più accurato.
Nel suo libro si legge che, a partire dagli anni 70, la teoria del marketing ha subito una evoluzione. Da un approccio di tipo “transazionale” si è passati al marketing “relazionale”. Ci vuol spiegare questa svolta epocale?
Tradizionalmente il marketing poneva al centro dell’attenzione degli operatori le singole transazioni economiche. In questo tipo di operazioni avevano valore solo due parametri: il prodotto/prestazione e il prezzo. Negli anni 70 la competitività del mercato ha reso evidenti i limiti di questo modello di marketing. Il dibattito che si è sviluppato negli anni successivi, ha portato alla creazione di un nuovo approccio, fortemente innovativo: il relationship marketing o marketing relazionale. Oggi il focus di una operazione di marketing non è più il processo produttivo, ma l’uomo e la relazione.
Per le sue specificità il marketing relazionale si sviluppa da subito nel settore dei Servizi, con l’obiettivo di gestire, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti. Oggi non vi è settore nel quale tale approccio non sia, almeno parzialmente, utilizzato. Il marketing relazionale riveste un’importanza strategica nella fidelizzazione della clientela. La variabile relazionale che agisce tra i partecipanti è centrale nel processo di costruzione della fiducia e della fidelizzazione. Ovviamente la fedeltà non dipende solo da una buona relazione. Fiducia, reputazione, credibilità, notorietà, alte prestazioni e soddisfazione, rendono difficoltoso l’inserimento dei concorrenti e la ricerca di eventuali alternative da parte del cliente. Il marketing relazionale è quindi una nuova filosofia di gestione del rapporto con la clientela, a partire dal primo approccio: l’accoglienza.
Riprendendo una tesi di Tom Peters, nel vostro libro lei e Zicari sostenete che “il servizio conta di più della prestazione/prodotto”. E’ davvero così?
La percezione del valore – di una prestazione o di un prodotto – è legata al clima relazionale che si costruisce nel momento dell’accoglienza. Un prodotto sufficiente e un servizio ottimo hanno un maggiore riscontro rispetto ad un buon prodotto con servizio discreto.
Una ricerca, condotta da Accenture nel 2004, ha dimostrato che i clienti considerano la fiducia come il fattore chiave e di maggiore importanza nel processo di selezione di una società di consulenza (94%). Seguono la flessibilità (83%), l’esperienza (81%), la conoscenza del settore (78%) e la reputazione (77%). Per sua natura, la fornitura di un servizio, non può essere valutata nelle sue componenti valoriali prima della fase di erogazione del servizio stesso, ma solo ex-post. La fiducia assume pertanto un ruolo determinante nella scelta del professionista e, quanto più longeva, intensa e vitale sarà la relazione tra le parti, tanto maggiore sarà la fiducia creata.
Nelle aziende di Servizi, che non vendono alcun prodotto, cosa fa la differenza? Come si può “catturare” un cliente?
A fare la differenza sono le qualità relazionali, la costruzione di un rapporto di fiducia e la garanzia di continuità che viene offerta.
Per capire quanto importante sia la fiducia e la fidelizzazione del cliente, pensiamo al mondo della telefonia. Ogni tariffa e offerta che viene lanciata nel mercato ha lo scopo di agganciare il cliente e tenerlo vincolato a sé nel tempo. Stessa cosa vale per i “punti fedeltà” raccolti nei supermercati e nei centri commerciali e perfino negli uffici postali dai clienti tesserati.
Per “catturare” un cliente è indispensabile avere abilità di accoglienza. Perchè – che lo si voglia o meno – dai primi minuti di conoscenza, il cliente si forma una “impressione”. Se questa è negativa, non sempre si ha una seconda possibilità per rimediare. Infatti il cliente, se si sente trattato male, spesso gira i tacchi e se ne va. Far cambiare impressione a qualcuno è difficile quanto remare al contrario; e il risultato peraltro non è garantito!
Come si fa a costruire una relazione efficace?
Il “primo contatto” fra il cliente e l’organizzazione può avvenire con modalità diverse: diretto face to face, telefonico, via internet, ecc. In questa fase (attraverso i tempi di attesa al telefono, l’accuratezza e la completezza delle informazioni ricevute, il farsi carico del problema, la cortesia del personale di contatto) il cliente si costruisce la “prima impressione”. Data l’importanza che riveste, la fase di contatto non può essere lasciata alla disponibilità, alla creatività e all’inclinazione dei collaboratori; ma deve essere gestita con impegno, serietà e consapevolezza!
La qualità del servizio può influenzare la percezione del valore. La studiosa Chiara Orsingher ha individuato 5 fattori in grado di generare valore: elementi tangibili (qualità degli ambienti e delle apparecchiature, aspetto del personale di contatto); affidabilità (capacità di realizzare il servizio promesso in modo preciso); capacità di risposta (buona volontà nel rispondere al cliente e nell’offrire tempestivamente il servizio); sicurezza (competenza e cortesia personale, capacità di trasmettere fiducia); empatia (immedesimazione, intuizione, capacità di mettersi nello stato d’animo e nei panni dell’altro. Saper cogliere quello che gli altri provano o cercano, senza bisogno che lo esprimano con il linguaggio verbale).
Alla luce della sua esperienza professionale di consulente e formatore aziendale – che viene racchiusa e bene esemplificata nella casistica riportata nel libro – quali consigli si sentirebbe di dare ai manager, sulle tematiche dell’accoglienza?
In primis quello di farsi una cultura delle Risorse Umane, finalizzata al benessere organizzativo.
In secondo luogo il manager deve dedicarsi a una formazione continua su queste tematiche, creando una vision e dei valori che siano abbracciati e condivisi anche dal suo team. E’ evidente che, solo se il lavoratore dipendente – che è a diretto contatto con il cliente finale – condivide profondamente la filosofia e gli obiettivi aziendali, può creare valore. In caso contrario, prenderanno il sopravvento l’abitudine, la routine e l’indifferenza, che trasformano il collaboratore in un banale esecutore di ordini senza cuore.
In terzo luogo il manager deve fare propria l’accoglienza nei modi e nello stile; solo così potrà pretenderla dagli altri. Molta parte dei problemi che ho riscontrato nelle aziende, dipendono dal fatto che i manager non sanno comunicare. Quando ricostruiamo assieme le prime ore di ingresso di un dipendente nella struttura, emerge che il saluto del dirigente arriva solo dopo 2 o 3 ore. Spesso si scopre addirittura che il dirigente, appena arriva in ufficio, si dedica a una serie di attività tecniche (controllo delle e-mail arrivate e dell’agenda appuntamenti; telefonate; ecc.) e solo dopo di queste, si rammenti di salutare la propria segretaria. Se il manager non mette al primo posto le persone e non cura le relazioni, non può pretendere che lo facciano i suoi dipendenti!
In questi casi cosa si può fare? Come si può porre rimedio?
Bisogna spiegare ai dirigenti che sono i piccoli comportamenti quotidiani a fare la differenza. L’attenzione verso il cliente è conditio sine qua non per ottenere la sua fiducia. Non servono a nulla ottime campagne pubblicitarie e sofisticate tecniche di comunicazione, se poi mancano le relazioni. Il cliente costruisce e verifica nel tempo la fiducia e la credibilità di un’organizzazione, grazie ai contatti che intrattiene con il personale aziendale. Alla luce di ciò, si può facilmente comprende come, all’interno della relazione cliente-organizzazione, diventi importante anche saper accogliere una lamentela, un reclamo, una nuova idea.
Sempre alla luce delle sue esperienze professionali, quali consigli si sentirebbe di dare invece al personale di contatto, dedicato all’accoglienza?
Prima di tutto consiglierei loro di essere sempre sorridenti. Sorridere fa bene a sé stessi, prima ancora che agli altri! E poi cercherei di far capire che la loro opera è molto importante e contribuisce in modo essenziale al successo dell’organizzazione e alla creazione di ricchezza. Se nell’azienda il dipendente viene considerato poco più di un numero, è chiaro che non sarà stimolato a dare il meglio di sé.
La sapete la storia dei due manovali che preparano le pietre per la costruzione di una cattedrale? Ad entrambi viene chiesto cosa stiano facendo. Il primo risponde: “Spacco le pietre”. Il secondo: “Contribuisco a costruire la cattedrale”. E’ chiaro che l’atteggiamento del secondo manovale è estremamente diverso da quello del primo. E’ molto più positivo e propositivo, perchè si sente parte integrante di un sistema.
Questo è vero. Ma è prassi consolidata che proprio il personale di contatto (centralinista, receptionist, telefonista, addetta al front-office) stia nel gradino più basso delle gerarchie aziendali. E venga pagato con stipendi magri. Difficile poi pretendere che sia motivato ad abbracciare la vision aziendale …
Ha centrato il punto! Bisogna pagare di più queste persone, perchè svolgono un ruolo strategico. E i dirigenti devono scegliere il personale d’accoglienza prestando maggiore attenzione e cercando persone che siano intimamente convinte che un sorriso valga di più dell’indifferenza.
