Non chiamateli colossi. Innanzitutto perché per Ducati è motivo di orgoglio essere definita una fabbrica artigianale di motociclette. Ma soprattutto perché mantenere una produzione ridotta ed altamente qualitativa rappresenta un vantaggio competitivo determinante per l’azienda bolognese: «Come riusciamo a resistere alla concorrenza dei giganti del settore? Proprio perché il mercato ama la nostra artigianalità e la nostra genuinità: essere “made in Borgo Panigale” è uno degli elementi che consentono di sostenere il premium price che ci rende profittevoli anche senza le economie di scala dei colossi», spiega Diego Sgorbati, Direttore Marketing di Ducati. Piccole dimensioni, dunque, non significano piccolo profitto. Più semplicemente è un approccio diverso al mercato delle moto, che si declina anche in un investimento costante nelle corse sportive, del tutto anomalo per un’azienda delle dimensioni di Ducati: «Ancora una volta – prosegue Sgorbati – siamo convinti che questo impegno attribuisca un carattere unico e inconfondibile alla marca, e che questa istintività ci venga riconosciuta sia nei volumi che nel prezzo dai clienti».
Dottor Sgorbati, viene naturale associare il nome Ducati ai tanti successi degli ultimi anni in MotoGp e Superbike. In realtà, però, il vostro marchio non significa solo moto da corsa. Vogliamo tracciare un profilo più preciso della realtà di Ducati?
Ducati è un costruttore di motociclette contraddistinte da design italiano, caratteristiche tecniche uniche e performance superiori, dimostrate sui circuiti di tutto il mondo. Costruiamo circa 40mila moto all’anno che distribuiamo capillarmente in 80 paesi del mondo per raggiungere gli appassionati e gli intenditori di moto sparsi nei cinque continenti.
Rispetto ad altri colossi del settore, Ducati può essere considerata un’azienda di piccole dimensioni, quasi “artigianale”. Come riuscite a resistere alla concorrenza sul mercato di giganti come Honda e Yamaha, per citarne due?
Proprio perché il mercato ama la nostra artigianalità e la nostra genuinità: in un mondo di merci prodotte chissà dove, essere “made in Borgo Panigale” è uno degli elementi che consentono di sostenere il premium price che ci rende profittevoli anche senza le economie di scala dei colossi.
La ricetta per mettere d’accordo design e motociclette?
Beh, questa è facile. Moto e design vanno d’accordo per natura. La moto è oggetto sensuale ed emozionale per eccellenza, e – al di là dei contenuti tecnici – una moto brutta non la vuole nessuno. Nel caso di Ducati regnano sovrani i principi dell’essenzialità (che porta anche a minor peso, ergo più guidabilità e più sicurezza) e della genuinità (i materiali sono veri, se sembra carbonio allora È carbonio).
Il marchio Ducati è noto anche per la sua capacità di innovare. Precisamente quanto investite nella ricerca e nello sviluppo tecnologico?
Difficile dare una cifra precisa perché, oltre all’R&D propriamente detta, ci sono le corse, che sono un grande laboratorio per testare la nostra tecnologia. Per esempio, il Traction Control, che stiamo progressivamente introducendo sulle moto di serie, sfrutta gli stessi algoritmi sviluppati per le moto da GP e da SBK.
Già, MotoGp e Superbike: come si spiega la scelta strategica di Ducati di investire così tanto nel motociclismo sportivo? Che riflessi ha sulle vendite il vostro legame con le corse?
Le corse sono da sempre il DNA di Ducati, non si può immaginare Ducati senza le corse. Non esiste un’altra azienda di dimensione comparabile che sia impegnata al nostro livello e che abbia conseguito altrettanti successi. Ancora una volta, siamo convinti che questo impegno attribuisca un carattere unico e inconfondibile alla marca, e che questa istintività ci venga riconosciuta sia nei volumi che nel prezzo dai clienti.
Parliamo di lei. Diego Sgorbati che background scolastico e professionale ha alle spalle? Quando è avvenuto il suo approdo in Ducati?
Laurea in Marketing alla Bocconi con esperienza negli Stati uniti durante gli studi. Dopo una breve esperienza nel largo consumo, ho seguito la passione e sono entrato nel mondo delle due ruote, che rispetto ai detersivi danno un altro coinvolgimento emotivo… La mia carriera si sviluppa tra Italia e Germania, ed ha toccato praticamente tutti i ruoli del marketing e del commerciale. A fine 2007 entro in Ducati, dove mi viene offerta la possibilità di riassumere virtualmente i miei 12 anni di esperienza per metterli a disposizione di un’azienda e di un marchio per il quale ogni italiano può essere orgoglioso nel mondo.
La sfida più difficile che ha dovuto affrontare come Direttore Marketing? E quella che intravede davanti a se?
Sicuramente è stato impegnativo strutturare un sistema di relazioni col cliente che oltre che sulla passione fosse basato su dati e processi. Per il futuro, credo che la maggiore difficoltà per gli uomini di marketing – del mio settore e non solo – sia un importante tema di branding: gli ultimi due anni hanno accelerato i processi di trasformazione sociale e il decadimento di certi codici valoriali considerati indissolubili fino a ieri. Saper conservare i propri valori comunicandoli attraverso nuovi codici è la sfida che selezionerà vincitori e vinti dei prossimi dieci anni.
Come descriverebbe l’ambiente di lavoro in Ducati? Perché consiglierebbe ad una persona di talento di entrare nella vostra azienda?
Informale, orizzontale e motivante: si è responsabili da subito del proprio operato e sul mercato come nelle Corse si vede e si misura la qualità del proprio lavoro. Credo che alle persone di talento questo interessi molto.
