Vivere l’azienda sulla pelle, perché «fare marketing in maniera asettica, sforzandosi, riesce male». Una regola tanto semplice quanto basilare per Matteo Cantieri, Responsabile Marketing di Polar (www.polaritalia.it), azienda leader nello sviluppo di cardiofrequenzimetri e dispositivi tecnologici a servizio degli appassionati di sport. 33 anni, una laurea in Scienze Politiche e un Master in Comunicazione e Marketing della Burston-Marsteller come bagaglio scolastico, Cantieri affronta ogni giornata di lavoro con la curiosità del vero appassionato: «È una dote che non può mancare a chi si occupa di marketing – spiega – Per esempio, io faccio triathlon e questo mi permette di capire meglio il nostro prodotto, di coglierne l’utilità, ma anche di vivere i “bisogni” dei nostri consumatori». Un vantaggio strategico non indifferente, soprattutto per chi fa marketing in un’azienda di medio-piccole dimensioni: «Le grandi società – conclude Cantieri – si prodigano soprattutto per carpire le informazioni “nascoste” che riguardano il consumatore, le sue abitudini, i suoi vizi. Si preoccupano troppo del cliente e troppo poco del prodotto che vendono. Credo, invece, che oggi sia sempre più importante l’attenzione per il dettaglio, conoscere bene il prodotto che si vende è un’arma assolutamente vincente».
Dottor Cantieri, può tracciare un suo profilo per i nostri lettori?
Oggi ho 33 anni . Per quanto riguarda il mio curriculum scolastico, ho fatto Ragioneria alle Superiori, poi mi sono laureato in Scienze Politiche a Bologna e, infine, ho fatto un Master in Comunicazione e Marketing della Burston-Marsteller a Milano. Contestualmente ho iniziato a lavorare per un’agenzia di comunicazione e pubbliche relazioni: sono stato fortunato perché ho potuto fare teoria e pratica insieme. Dopo un periodo lavorativo a Milano, sono tornato a Bologna, dove sono entrato come Project Manager in un’azienda di servizi finanziari, legata in particolare ad un servizio di fidelizzazione per la vendita al piccolo dettaglio nei centri storici. In sostanza, mi sono occupato di marketing del territorio in città come Bologna, Cremona e Monza. Ho lavorato lì per tre anni, poi sono entrato in Polar.
L’approdo in Polar come è avvenuto? Quali sono le sue mansioni come Responsabile Marketing?
Cinque anni fa ho letto un annuncio su un giornale, questo tipo di ruolo mi era sempre interessato e così – dopo tre colloqui – sono stato assunto come Responsabile Marketing, anche grazie all’empatia che si è creata immediatamente con l’Amministratore Delegato di Polar. Le mie mansioni toccano tutte le leve del marketing mix, ho una competenza a 360 gradi, perché la nostra è un’azienda di medio-piccole dimensioni. Mi occupo, quindi, della comunicazione sul punto vendita, delle pubbliche relazioni, anche dei rapporti con i giornalisti, che spesso curo direttamente visto che il nostro è un prodotto molto tecnico. Oltre a questo, c’è tutta la parte di sponsorizzazione di atleti e team legati a sport di endurance, gli eventi e le fiere di settore. Negli ultimi anni, abbiamo sviluppato anche il canale promozionale B2B, un settore molto importante per noi. Inoltre, abbiamo lavorato parecchio sul nostro sito internet, che è una fonte di informazioni preziosa per i nostri clienti: chi compra prodotti tecnologici solitamente è internet oriented, nel senso che confronta i prodotti tra di loro, vuole sapere tutte le specifiche degli oggetti che compra, etc.
Ci dice tre cose che le piacciono del suo lavoro?
La trasversalità, nel senso che non è mai un lavoro monotono. Poi ho a che fare con moltissime persone, il mio è un ruolo di contatto e questo è un altro aspetto che mi piace molto. Infine, apprezzo il fatto che questo lavoro ti “costringe” a tenerti informato un po’ su tutto, sullo sport, sul wellness, sugli eventi, sul mondo della televisione e così via.
La sfida più difficile che ha dovuto affrontare in questi anni?
La nascita di un competitor. Quando sono entrato in Polar, eravamo dei monopolisti: affrontare un concorrente che ha investito tanto è stata una sfida difficile ma allo stesso tempo coinvolgente. Abbiamo reagito dando spazio alla fantasia, alla ricerca di nuove strade per promuovere il nostro marchio, su internet come nei punti vendita. Insomma, la concorrenza ci ha reso più interattivi.
Lei in che cosa si sente “forte” dal punto di vista lavorativo? Qual è la sua dote migliore?
Forse sono due… Innanzitutto, la precisione. Spesso si immagina che il marketing sia tutto brainstorming e fantasia al potere, ma in realtà è importante lavorare con metodo, senza lasciare nulla al caso. E poi sono curioso e mi “immedesimo” molto nel nostro prodotto: è una dote che non può mancare a chi si occupa di marketing. Per esempio, io faccio triathlon e questo mi permette di capire meglio il nostro prodotto, di coglierne l’utilità, ma anche di vivere i “bisogni” dei nostri consumatori.
Ci sono libri o film che considera delle pietre miliari per la sua professione e per se stesso?
Probabilmente sono molto scontato… Quanto ai libri, direi sicuramente “Il piccolo principe”, perché è un’esplorazione continua, un testo molto istruttivo, che ti fa capire quanto sia importante la conoscenza per capire come va il mondo. Come film, invece, scelgo “L’attimo fuggente”. Carpe diem è un messaggio molto significativo, un monito a fare le cose al momento giusto, credendo in quello che fai. Non necessariamente per arrivare al top, ma per vivere sempre come fosse l’ultimo giorno.
Secondo lei, oggi chi lavora nel Marketing a quale aspetto deve prestare sempre più attenzione? Insomma, in che direzione si sta evolvendo questa funzione aziendale?
È sempre più importante l’attenzione per il dettaglio, conoscere il proprio prodotto a fondo. Oggi le grandi aziende si prodigano soprattutto per carpire le informazioni “nascoste” che riguardano il consumatore, le sue abitudini, i suoi vizi. Insomma, si preoccupano troppo del cliente e troppo poco del prodotto che vendono, l’offerta è troppo variegata e troppo poco spiegata. Anche se è un discorso che vale soprattutto per le aziende medio-piccole, credo che in questo momento conoscere bene il prodotto che si vende sia un’arma assolutamente vincente.
Un consiglio per chi volesse intraprendere un percorso professionale simile al suo?
A parte il classico “credere in se stessi” e le varie filosofie american style – che comunque hanno un loro valore – penso sia fondamentale avere passione: ti deve piacere il tuo lavoro. Fare marketing in maniera asettica, sforzandosi, riesce male. Io stesso non potrei lavorare in questa funzione in un’altra azienda. Anche perché se sei appassionato si vede, traspare in tutto quello che fai.
Quando alla fine degli anni ‘90 Marco Cattaneo ha deciso di rilevare il marchio Momodesign aveva in testa un obiettivo preciso: trasformarlo in un brand internazionale con una forte identità e una propria filosofia. Per arrivare a questo risultato, si è affidato anche all’aiuto dei figli, Paolo ed Eleonora. Ed è proprio Eleonora Cattaneo, Direttore Marketing di Momodesign, a svelarci la filosofia dell’azienda, fatta di innovazione, eclettismo e creatività. Capisaldi che, a loro volta, hanno un perno comune nel lavoro di ricerca realizzato dal Centro Stile Momodesign.
Dottoressa Cattaneo, ci può tracciare un suo breve profilo? Che studi ha fatto? Quando ha mossi i primi passi in azienda?
Mi sono laureata in Scienze Politiche con indirizzo storico all’Università di Pavia. La passione per la storia e per gli oggetti d’arte mi hanno portato a collaborare per la casa d’aste Christie’s curando le esposizioni. Esperienza interessante, che mi ha permesso di venire a contatto con realtà internazionali e con il mondo dell’arte. Quando, alla fine degli anni ’90, mio padre ha rilevato la Società Momodesign ho deciso di fare parte di questo progetto, sono stata subito stimolata dall’idea di sviluppare un nuovo marchio. Inizialmente mi sono occupata dello sviluppo del prodotto e delle licenze, in seguito del Marketing Department. Nel corso degli anni ho avuto modo di capire la complessità ed i vari aspetti di un’azienda facendo un lavoro che al tempo stesso è creativo, eclettico e stimolante.
Lei è Direttore Marketing di Momodesign. Quali mansioni le competono? Ci descrive una sua giornata lavorativa?
Come detto, dal 2001 mi occupo del Marketing Department e di tutte le attività ad esso collegate. Le principali sono sicuramente il coordinamento dell’immagine del brand, la comunicazione below and above the line, la progettazione e la realizzazione di tutte le iniziative di promozione dei prodotti e delle relazioni esterne con la stampa e con le agenzie di pubbliche relazioni. Nell’ultimo anno, inoltre, sto seguendo lo sviluppo del progetto Momodesign franchising a cui tengo in maniera particolare. La mia giornata lavorativa si articola nel coordinamento di tutte queste attività in sinergia con il Centro Stile e con il team che lavora con me.
Quali sono, a suo giudizio, i requisiti caratteriali e professionali fondamentali per ricoprire al meglio la sua funzione aziendale?
Personalmente mi ritengo curiosa, attenta osservatrice della realtà e delle abitudini delle persone. Credo che queste caratteristiche mi abbiano aiutato molto – e tuttora mi aiutino – nel mio lavoro. Parlando in termini più generali, credo che per ricoprire al meglio questa funzione siano tanti gli ingredienti: un’elevata sensibilità estetica, una propensione alla creatività, capacità organizzative, di analisi e di sintesi, di orientamento all’innovazione e spirito d’iniziativa.
Lei si è laureata in Scienze Politiche e ora lavora nel marketing. Quali consigli si sentirebbe di dare ai neolaureati che volessero intraprendere una carriera in questo settore? Quanto conta la facoltà di provenienza?
La formazione universitaria è importante a prescindere dalla facoltà, perché ti permette di acquisire delle basi non solo culturali ma anche di logica. Una facoltà umanistica, seguita da un master ad hoc, penso sia altrettanto valida di un percorso universitario più mirato. L’esperienza lavorativa poi è sicuramente fondamentale per mettersi alla prova e scoprire le proprie inclinazioni personali.
Le possiamo chiedere di descriverci nel dettaglio la mission, la filosofia aziendale e i prodotti di Momodesign?
La ricerca, l’innovazione, l’eclettismo e la creatività sono indubbiamente i capisaldi della filosofia Momodesign. Questi valori hanno permesso al nostro brand di capire e anticipare le tendenze del mercato, puntando sulla qualità e l’innovazione raggiungendo l’obbiettivo ambizioso di diffondere il design italiano nel mondo. Lo stile è il valore aggiunto di ogni creazione del nostro marchio, è l’elemento che conferisce ai nostri prodotti un carattere unico, sofisticato e distintivo tipico della cultura italiana. Gli oggetti di uso quotidiano vengono reinterpretati e ripensati secondo la filosofia del marchio e l’evoluzione del mercato attraverso uno studio formale e stilistico che cambia la loro percezione trasformandoli in icone del presente rivolte al futuro dedicate ad un pubblico estremamente attento ed esigente.
La collezione di prodotti comprende: gli orologi, prodotti storici del marchio, i caschi, icone del brand, le linee di abbigliamento, calzature e pelletteria che rivisitano il design in chiave fashion e la citybike, un oggetto unico di design con telaio monoscocca in carbonio e titanio. Una delle nostre ultime licenze è stata quella delle ceramiche, con una linea di rivestimenti per pavimenti e pareti, perché ci interessava esprimerci anche nel settore dell’arredamento.
Come si è evoluto il marchio dalla fine degli anni 90 ad oggi, quando si è staccato dal Gruppo Momo?
Momodesign è nato nel 1981 come Centro Stile specializzato nella ricerca e nello sviluppo del Car Design anche se, parallelamente, sviluppa progetti nel settore life-style dando vita a prodotti realizzati con materiali all’avanguardia: fibra di carbonio, titanio e magnesio. Quando Momodesign è diventata una società indipendente, ereditando da Momo l’immagine di marchio innovativo, abbiamo creato la nostra identità. Nel corso degli anni il brand ha mantenuto il proprio DNA tecnologico che ci ha portato a realizzare prodotti all’avanguardia, grazie al lavoro di ricerca del Centro Stile che è rimasto sempre il perno creativo dell’azienda. Inoltre, la scelta di collaborare come Centro Stile per importanti multinazionali di settori diversi ha fatto si che il nostro marchio si evolvesse riuscendo a mantenere una brand image coerente negli anni.
Quali sono i profili che l’azienda valuta con attenzione, per instaurare nuovi rapporti di collaborazione e/o assunzione?
I profili che interessano alla nostra azienda sono quelli di persone dinamiche, tenaci, curiose e attente agli stimoli del mondo esterno. In linea generale ritengo che una preparazione universitaria, una preparazione informatica e una buona conoscenza della lingua inglese, parlata e scritta, e di un’altra lingua costituiscono sicuramente titolo preferenziale. Inoltre siamo molto attenti all’aspetto caratteriale dei nostri possibili candidati: preferiamo persone che siano disponibili e che siano predisposte a lavorare in team.
Una persona ad alto potenziale, che ambisse ad entrare a far parte del vostro staff, come dovrebbe muoversi? Quale è la strada migliore e più efficace?
Per alcune figure professionali ci siamo rivolti ad agenzie specializzate nella ricerca di personale anche se, solitamente, il responsabile delle risorse umane, legge ogni curriculum vitae che riceviamo, valutando le candidature in base alla preparazione scolastica e alle esperienze maturate in precedenza. Poniamo particolare attenzione ai curricula che si presentano in modo originale e creativo, per cui questo è l’invito che facciamo alle persone che volessero fare parte del nostro team: stupiteci!
«Ferrarelle è la prima e unica acqua minerale con l’effervescenza naturale certificata. Ferrarelle vanta una naturalità delle sue bollicine al 100%, conforme al protocollo di valutazione dell’ente certificatore SGS. Controlli e valutazioni effettuati alle sorgenti, al punto di miscelazione e nella fase di imbottigliamento garantiscono un’effervescenza naturale, che non subisce alterazioni dalla fonte alla bottiglia. Ferrarelle controlla “la salute” dell’acqua attraverso 650 test giornalieri per verificarne la purezza microbiologica e chimica dalla captazione fino al packaging.
Consapevole dell’impatto ambientale di ogni attività produttiva, Ferrarelle è peraltro sempre più attenta ai principi della sostenibilità ambientale. I territori dove sgorgano le sue acque, sono preservati attraverso un monitoraggio giornaliero, così come continua è l’attenzione per le comunità che ospitano gli insediamenti produttivi (ad esempio nel settore del riciclaggio dei rifiuti). L’azienda ha inoltre investito cifre importanti nella costruzione di un impianto fotovoltaico, uno dei più grandi del sud Italia».
A parlare è Adriana Pontecorvo, la figlia dell’imprenditore che nel 2005 ha acquisito il famoso marchio dell’acqua minerale.
Dottoressa Pontecorvo quali erano le sue esperienze professionali e di studio prima di entrare in Ferrarelle?
Ho 32 anni e una laurea in Lingue e Letterature Straniere conseguita all’Istituto Orientale di Napoli. Prima di entrare in Ferrarelle S.p.A. nel maggio del 2005, ho lavorato un anno a Copenhagen alla TORM, uno dei più grandi Gruppi del settore del trasporto marittimo di petrolio e raffinati. In quella realtà mi sono occupata di gestione operativa delle navi.
In Ferrarelle, lei riveste il ruolo di Export Manager. Quali mansioni e incombenze le spettano? Ci descrive la sua giornata lavorativa?
Seguo direttamente i mercati del Far East e in tutti mi occupo di mantenere le relazioni con i nostri partner commerciali e fornire loro il supporto necessario a far conoscere i nostri prodotti nei diversi mercati. In Ferrarelle seguiamo molto da vicino i nostri partner esteri e cerchiamo di visitarli tutti almeno una vota l’anno. Questo fa sì che spesso io sia in viaggio.
Una giornata lavorativa “routinaria” non esiste nella mia professione, ogni giorno ho la fortuna di vivere un’esperienza diversa, visitando posti nuovi e conoscendo tantissime persone.
Quale è la sfida più difficile che ha dovuto affrontare? Nel suo percorso di carriera si è scontrata con pregiudizi di persone che l’hanno giudicata per il suo essere una “donna” o la “figlia dell’imprenditore”? Quali sono le sfide future che intravvede per lei e per l’azienda?
La sfida più difficile è stata senz’altro ritagliarmi il mio ruolo in azienda. Non ho infatti un background specifico, essendo laureata in lingue. E soprattutto la mia precedente esperienza professionale nello shipping era diametralmente opposta a quella che sto facendo ora in Ferrarelle, un’azienda del largo consumo. Fatto che non mi ha certo aiutata! Ma ho cercato di imparare il più possibile dalle persone che mi circondavano e ho sfruttato la mia passione per “l’internazionalità”, riuscendo alla fine a trovare i miei spazi.
I pregiudizi sono inevitabili anche se solitamente si tratta di diffidenza iniziale, e si supera facilmente armandosi di pazienza e tanta umiltà. E’ l’insegnamento più grande che mi ha passato mio padre, e devo dire che mi è sempre stato prezioso.
La sfida futura più grande che intravvedo è quella di fare di Ferrarelle un’acqua minerale leader anche all’estero. Ambizione non facile da realizzare, dato che la concorrenza è forte e spietata. Ma noi abbiamo la fortuna di avere un marchio che racchiude grandissime potenzialità; è un prodotto davvero unico.
Ci può delineare per sommi capi i numeri, i prodotti, la mission e la filosofia del Gruppo Ferrarelle?
Ferrarelle S.p.A. nasce nel 2005 dopo che LGR Holding S.p.A. (la nostra Holding familiare) ha acquisito dal Gruppo Danone i marchi di acqua minerale Ferrarelle, Santagata, Natia, Boario. Ed è diventata licenziataria per l’Italia del marchio Vitasnella per il beverage; nonché distributore esclusivo per la penisola del brand Evian.
Quarto gruppo nel panorama italiano delle acque minerali con una quota di mercato del 7,6% a volume e 9,5% a valore, con 844 milioni di litri prodotti, Ferrarelle detiene lo scettro di marca leader nel segmento delle acque gassate in Italia.
Per Ferrarelle essere un’azienda leader significa costruire ogni attività sulla base dei valori aziendali che la identificano e caratterizzano ogni nuova iniziativa. Ma la forza di Ferrarelle arriva anche dall’impegno e dalla consapevolezza del proprio ruolo sociale. Per questo Ferrarelle ha intrapreso un cammino che mira a porre il marchio al centro di iniziative sociali, culturali e ambientali in linea con lo spirito e i valori che il marchio vuole diffondere. Ferrarelle, consapevole dell’impatto ambientale di ogni attività produttiva, è infatti sempre più attenta ai principi di sostenibilità. I territori, dove sgorgano le sue acque, sono preservati attraverso un monitoraggio giornaliero; così come continua è l’attenzione per le comunità che ospitano gli insediamenti produttivi (ad esempio nel settore del riciclaggio dei rifiuti). L’azienda ha inoltre investito cifre importanti nella costruzione di un impianto fotovoltaico; uno dei più grandi del sud Italia.
Ferrarelle è un’acqua certificata. A cosa è dovuta questa scelta aziendale?
La qualità rappresenta un dovere così importante per la nostra azienda che ne abbiamo fatto uno dei valori. Il nostro prodotto, l’acqua, nella sua semplicità è talmente completo da non necessitare di alcun intervento da parte dell’uomo.
L’unica cosa che possiamo e dobbiamo fare è quella di mettere il massimo impegno affinché il prodotto sia gestito su tutta la filiera in modo da arrivare alle tavole dei consumatori mantenendo intatte tutte le sue preziose qualità. Oltre a controllare “la salute” dell’acqua attraverso 650 test giornalieri (per verificarne la purezza microbiologica e chimica dalla captazione fino al packaging), monitoriamo costantemente il territorio dove si trovano le sorgenti (per mantenere un giusto equilibrio tra la parte industriale e le caratteristiche naturali del terreno e della risorsa idrica).
Ferrarelle è la prima e unica acqua minerale con l’effervescenza naturale certificata da un ente esterno, secondo una rigorosa specifica di qualità. Solo Ferrarelle, infatti, può vantare una naturalità delle sue bollicine al 100% totalmente conforme al protocollo di valutazione dell’ente certificatore indipendente SGS. Controlli e valutazioni effettuati alle sorgenti, al punto di miscelazione e nella fase di imbottigliamento, garantiscono un’effervescenza naturale che non subisce alterazioni dalla fonte alla bottiglia.
Quali sono i profili che l’azienda valuta con attenzione, per instaurare nuovi rapporti di collaborazione o assunzione?
Ferrarelle S.p.A. è una Società caratterizzata da una struttura abbastanza “snella” che – come tutte le aziende del largo consumo – abbraccia diverse aree organizzative. Fa capo a tre differenti sedi. Oltre all’organizzazione dei due stabilimenti di produzione di Riardo e Boario, nella sede di Milano sono presenti le Direzioni Marketing e Vendite. A Riardo sono attive le Direzioni amministrativa, Risorse umane, Supply chain, Qualità, Tecnica e Generale.
Ferrarelle è un’azienda giovane e dinamica, aperta al mercato. Valutiamo quindi tutti i profili professionali con grande interesse, al fine di supportare lo sviluppo futuro dell’azienda in tutte le sue aree.
Quali sono le competenze personali e i requisiti caratteriali che l’azienda predilige?
Le caratteristiche personali di un candidato vengono ricercate in considerazione della specifica posizione di lavoro oggetto di selezione.
Mi limito quindi ad elencare i requisiti che possono essere considerati fondamentali per tutte le attività lavorative: una discreta cultura generale; una spiccata capacità di lavorare in team e con colleghi di altre Direzioni; doti relazionali; orientamento al problem solving; riservatezza; disponibilità e proattività.
Una persona ad alto potenziale, che ambisse a entrare a far parte del vostro staff, come dovrebbe muoversi? Quale è la strada migliore e più efficace?
Specie in un periodo come questo – caratterizzato da un mercato del lavoro stagnante, nel quale le aziende non fanno molte selezioni – è sempre opportuno inviare curriculum vitae aggiornati alla Direzione Risorse Umane. In Ferrarelle questo ufficio analizza attentamente tutti i curriculum che arrivano, al fine di utilizzarli all’occorrenza.
In un mondo complesso come quello in cui viviamo, la Comunicazione ha un ruolo sempre più importante nella vita delle Aziende. Non è sufficiente realizzare e mettere in commercio un ottimo prodotto, occorre farlo conoscere correttamente attraverso una giusta veicolazione del brand e dei valori ad esso associati, la definizione delle strategie di comunicazione sia al livello nazionale che locale, la diffusione di una positiva immagine (reputation) aziendale sia verso i pubblici interni (dipendenti) che esterni, per contribuire, in quest’ultimo caso, alla fidelizzazione del cliente-consumatore. Il ruolo della Comunicazione è, dunque, fondamentale e insostituibile in un mercato fortemente competitivo e globalizzato. Lo sa bene Mariella Palermo, Responsabile Media Relation e Corporate Communication per l’Area Centro Italia di Vodafone.
Ci spiega in cosa consiste la funzione del Responsabile Media Relations e Corporate Communication? Oneri e onori del suo ruolo…
Vodafone Italia nella ambito della Comunicazione è divisa in 4 macro regioni – Nord Ovest, Nord Est, Centro e Sud – con 4 responsabili. Io mi occupo del Centro Italia un’area che è costituita da Toscana, Lazio, Sardegna, Marche, Umbria, Abruzzo e Molise. Il responsabile Media Relations e Corporate Communication interviene su quattro aree: ufficio stampa, organizzazione di eventi e sponsorizzazioni, comunicazione interna e relazioni esterne. La mia giornata comincia intorno alle 7.15 del mattino con la costruzione della rassegna stampa quotidiana: gli articoli di settore, ma non solo, che hanno rilevanza per l’azienda, dopo la fase di analisi e selezione, vengono messi online per la fruizione di tutti. A partire da questo appuntamento fisso si apre una giornata intensa di lavoro, fatta di riunioni, contatti con agenzie di stampa e quotidiani, definizione di attività di comunicazione interna ed esterna. Il mio lavoro non si svolge solo in ufficio, anzi, spesso viaggio per l’Area: incontrare i responsabili delle testate locali, di Agenzie di Comunicazione, Enti e Istituzioni, è una parte importante del mio lavoro di PR. Gli onori stanno nel fatto che ho la fortuna di fare un lavoro che mi piace molto; gli oneri nella disponibilità h24, però se fai il tuo lavoro con passione, che sia sabato o domenica o le 10 di sera non ha nessuna importanza, svolgi il tuo compito e basta.
In cosa consiste il suo lavoro per quel che concerne l’ambito eventi e sponsorizzazioni?
Innanzitutto nella definizione degli obiettivi che vogliamo raggiungere attraverso l’iniziativa sia che si tratti di eventi focalizzati su prodotto che su relazioni pubbliche; poi faccio una scelta degli strumenti da utilizzare e delle modalità. Dopo questa fase di progettazione si passa alla realizzazione.
E l’ufficio stampa?
La nostra è un’azienda che si muove praticamente a tutto campo: diffondiamo notizie su prodotto, manager, strategia, eventi, attività di Corporate Responsibility e della Fondazione Vodafone Italia.
Per quel che riguarda la comunicazione interna invece, come è strutturata in Vodafone?
E’ certamente multicanale: abbiamo una intranet strutturata in modo da rendere disponibili le informazioni che possono essere utili allo svolgimento del proprio lavoro in senso lato, dalle rassegne stampa nazionali e locali al cedolino e CUD online; poi uno spazio televisivo aziendale, Net TV, che quotidianamente oltre alle notizie più importanti del settore, racconta gli eventi, le iniziative commerciali, le passioni dei colleghi in clip di un paio di minuti ciascuna. Abbiamo anche un magazine online che a cadenza bimestrale che racconta iniziative, progetti attività che nascono e sviluppano nelle 4 Aree regionali di Vodafone. Questi magazine sono realizzati da colleghi che oltre al loro lavoro quotidiano nella Rete, Customer Care, Vendite sono anche redattori appassionati del magazine. Comunicazione Interna in Vodafone vuol dire anche convention che coinvolgono tutti i dipendenti, celebration per premiare il raggiungimento di obiettivi, comunicazioni video dell’amministratore delegato e di manager dell’azienda, poi concorsi che premiano le idee di business più brillanti e ancora tornei sportivi che prevedono una fase nazionale e poi una finale internazionale fra le squadre vincitrici delle Operation Company europee, visite private nei musei per i dipendenti e veramente tanto altro ancora. Insomma Vodafone è un’azienda che mette al primo posto a pari merito i clienti e le proprie persone.
Quanto importante è la comunicazione al giorno d’oggi?
Fino a qualche anno fa, la comunicazione in senso lato era considerata uno strumento accessorio, che veniva attivato al “momento del bisogno” per promuovere un servizio, un prodotto o un evento. Oggi invece svolge un ruolo assolutamente fondamentale per il posizionamento, l’immagine e la reputazione dell’azienda a tutto tondo e 365 giorni l’anno.
In clima di crisi economica, la funzione della comunicazione è sacrificata in azienda? Si investe meno? Figura fra le prime voci di spesa che sono tagliate?
Proprio nei periodi critici la comunicazione diventa uno strumento fondamentale, perché favorisce la credibilità del brand e da un forte contributo alla tenuta del prodotto/servizio sul mercato.
Quali competenze personali e professionali reputa indispensabili per ricoprire il suo ruolo?
Tra le doti personali certamente la propensione naturale alla relazione interpersonale e una grande curiosità; poi serve avere metodo, capacità di ascolto e una buona padronanza della scrittura. Fondamentale fare esperienza in azienda o in agenzia per capire come si lavora in modo strutturato e in team; molte aziende e agenzie, peraltro, danno la possibilità di fare stage. Consiglierei anche di fare un’esperienza all’estero soprattutto in Paesi di lingua anglosassone. Importante, dopo la laurea, un Master o un Corso strutturato in modo da poter approfondire gli aspetti propedeutici alla professione che si desidera fare. E’ quello che ho fatto io dopo la laurea: ho frequentato un master organizzato dall’Università per acquisire i concetti chiave sul mondo aziendale con un approfondimento sul business management e relazioni istituzionali. Oggi mi trovo spesso dall’altra parte del tavolo, quando mi trovo a tenere docenze all’Università, ma anche in enti e in società private e anche in Vodafone perché spesso sono invitata da colleghi di altri dipartimenti ad illustrare il funzionamento della Comunicazione in Vodafone.
Come si tiene aggiornata?
L’aggiornamento nel nostro lavoro deve essere costante, viviamo in un mondo che cambia sempre più velocemente e perdere un passaggio può voler dire perdere un pezzo importante di mercato. Oggi abbiamo la possibilità di tenerci aggiornati attraverso piu’ strumenti, certamente la consultazione di siti internet italiani e stranieri di settore, pubblicazioni che raccontano case history di successo e poi ci si confronta spesso fra colleghi di aziende diverse. Vodafone, tra l’altro, mette a disposizione dei suoi dipendenti una struttura di formazione interna molto qualificata, che propone corsi di marketing, business, leadership, che servono a sostenere la formazione manageriale.
Ci sono film o libri che l’hanno formata e che consiglierebbe a chi intende intraprendere la sua stessa carriera?
Per fare questo lavoro è indispensabile un’apertura mentale a 360°. Personalmente sono un’appassionata di classici della letteratura italiana e straniera di tutti i tempi, con una predilezione particolari per gli scritti sul pensiero strategico, come “Oracolo manuale e arte di prudenza” di Baltasar Graciàn; contiene le regole per agire in modo da avere successo in ambito politico, economico, sociale e militare stilate da un religioso per un monarca.
A suo giudizio, quali sono le sfide e gli obiettivi futuri della professione?
La professione dovrà sviluppare sempre più la sensibilità necessaria ad anticipare le evoluzioni del mercato e della società, dovrà essere sempre più “visionaria” e attenta ai più piccoli segnali che possono anticipare tendenze future. E’ indispensabile sintonizzarsi con tutti i mondi possibili in modo da non trovarsi mai impreparati ad affrontare una sfida, una criticità, un’opportunità. In sintesi direi che nell’immediato la sfida è passare in modo compiuto da una comunicazione 1.0 che si serve degli strumenti più tradizionali a quella 2.0 che si lega alla multimedialità e all’interattività, e poi chissà a cos’altro. Insomma bisogna avere cura di guardare sempre contemporaneamente al presente e al futuro.
Per ricoprire i ruoli di “Brand Manager” e “Marketing Manager” per i mercati emergenti sono necessarie una serie di conoscenze classiche tradizionali e altre specifiche e particolari. Tra quelle classiche possiamo annoverare: lo studio del consumatore e delle sue caratteristiche e peculiarità; la rilevazione delle sue esigenze, necessità e preferenze; l’analisi dei consumi; la capacità di attuare strategie di prezzo, agendo sulle leve del prodotto. In pratica è fondamentale avere i caratteristici fondamenti di marketing: Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Comunicazione. Fra le competenze specifiche che sono richieste, per ricoprire al meglio il ruolo di chi lavora allo sviluppo del business nei mercati emergenti, è indispensabile la conoscenza dell’inglese, una buona predisposizione alla flessibilità e un’indispensabile apertura verso gli stili manageriali e i modelli culturali stranieri.
Ad affermarlo è Manlio Ciralli, trentacinquenne siciliano, nuovo Marketing Manager di Luxottica per i mercati emergenti di Cina, India, Australia, Emirati Arabi e Medio Oriente, Nord Africa, Brasile e Sud Asia. Già “Brand Manager Ray Ban” per gli stessi mercati emergenti nel gruppo Luxottica.
In cosa consiste il ruolo di Brand Manager?
Il Brand Manger è colui che deve “presidiare” gli asset di una marca affinché goda di buona salute e rinnovandosi nel tempo, generi profitti e valore per il consumatore (sia funzionale che emozionale). Provo a semplificare. Diciamo che il mio obiettivo è quello di sviluppare e implementare iniziative di marketing, che posizionino un brand in un dato mercato, con un prezzo giusto, nella mente di un segmento di consumatori che se ne innamorino, lo comprino, gli siano fedeli e poi lo riacquistino. In poche parole: positioning, pricing, reputation e loyalty.
Il mio è uno di quei casi in cui i referenti sono due. Da una parte riporto al Direttore di Area Emerging Markets e dall’altra al Groupm Marketing Director. Dal mio punto di vista questa “matrice” rappresenta il miglior modo per coniugare gli obiettivi di sviluppo e vendita con le strategie di marketing perseguite dal Gruppo per ciascun brand.
Ci descrive una sua giornata-tipo?
Io ho due giornate-tipo, a seconda che mi trovi nel mio ufficio di Milano o all’estero. Quando sono a Milano la mia giornata trascorre fra riunioni, conference-call e telefonate, e-mail e studi di mercato. Tuttavia il contatto telefonico con i colleghi dei “miei” Paesi è molto frequente (sforzandomi ogni volta di tenere conto dei diversi fusi-orario).
Quando mi trovo all’estero, invece, oltre alle consuete riunioni nel territorio, cerco di visitare i negozi che vendono i nostri prodotti, parlo con i negozianti, gli ottici, colleghi di altre funzioni per comprendere quali sono i diversi punti di vista. Cercare di capire, infatti, le ragioni che determinano il successo o il flop di un modello o una collezione è basilare, poiché ha un impatto diretto e immediato sui risultati di una geografia. Per questo credo che l’ascolto dei principali business stakeholder sia irrinunciabile, per meglio capire bisogni attuali e futuri di clienti e consumatori.
Quale è la maggiore difficoltà che ha riscontrato nello svolgimento di questa sua mansione?
Occupandomi di mercati emergenti, devo prestare grande attenzione alle caratteristiche culturali e comportamentali delle persone con cui mi relaziono. Ci vuole grande flessibilità e una naturale apertura verso gli schemi culturali e gli stili di management degli altri Paesi. L’errore più comune potrebbe essere quello di tentare di applicare modelli di lavoro e stili di comunicazione tout-court che mal si prestano a culture diverse. Un modello, un approccio, un progetto, che funziona bene in un’area o con un team non necessariamente ha lo stesso risultato in un altro Paese.
Inoltre questo ruolo – così come tanti altri – richiede un aggiornamento continuo, grande curiosità, voglia di capire e di tenersi al passo con le trasformazioni rapide che caratterizzano queste economie. La ricerca e la lettura continui esigono disponibilità di tempo, ma sono imprescindibili se si vuole davvero capire l’orientamento di un mercato e quali fattori endogeni ed esogeni lo caratterizzano.
Si tiene aggiornato nel suo ruolo? Quali strumenti utilizza per farlo?
Ho terminato un MBA al Politecnico di Milano appena un anno e mezzo fa. Personalmente ritengo che un intervento formativo “strutturato” e “approfondito” almeno ogni 3/4 sia necessario per aggiornarsi con metodo.
Si può propendere – periodicamente – per un percorso formativo che può avere un’esecuzione orizzontale (corso di General Management) o verticale (più attinente al proprio ruolo, e alla propria funzione).
Dal mio punto di vista tutto questo è fondamentale per chi vuole rimanere competitivo nel tempo. Più in generale il consiglio che mi sento di dare a chi si affaccia alla professione è di mostrarsi sempre curiosi. La curiosità spinge all’aggiornamento in modo naturale.
Senza dubbio “Marketing management”, di Philip Kotler. Non si legge come un romanzo ma è una ottima “guida” da aprire tutte le volte che ci si trova di fronte a un dubbio di marketing. Si tratta di un testo completo, una sorta di “bibbia” per chi si occupa di marketing, ma anche per chi vuole conoscere i diversi aspetti della Funzione.
Oltre alle letture e ai viaggi, che consigli si sentirebbe di dare a una persona che ha appena ottenuto l’incarico di “Brand Manager”?
Direi che la formazione (sempre più costosa) è un asset per l’individuo indipendentemente dall’azienda in cui lavora e dal ruolo che ricopre. Per questo occorre negoziare spazi e pianificare opportunità di formazione e aggiornamento con le aziende, nelle quali si desidera collaborare. La formazione è un investimento a medio/lungo termine, che torna a vantaggio del lavoratore ma anche dell’azienda, che coglie il frutto delle sue capacità e delle conoscenze acquisite.
Ci sono corsi di formazione che, a suo giudizio, possono essere utili per apprendere i fondamentali della mansione? O che comunque possono fungere da supporto strategico?
Ci sono diversi corsi di marketing in seno alle Business School delle principali Università Italiane. Sono percorsi spesso flessibili che tengono conto dei fuori sede o di chi lavora già. L’importante è conoscerne ex-ante piano di studio e faculty. D’altra parte in parallelo ci si può tenere aggiornati e capire l’orientamento del mercato, in modo semplice e rapido, leggendo riviste e testi specialistici di settore. Fra le letture, citerei senz’altro “Harvard Business Review” o il Journal of Marketing dell’American Marketing Association.
Lei è approdato alla professione di “Brand Manager” dopo un percorso formativo per certi aspetti sui generis. Non è approdato al mondo delle aziende con una laurea in economia, ma con un tesserino di giornalista in tasca. Ci racconta come è andata?
Sognavo di fare il giornalista – sorride – e mentre studiavo collaboravo con il quotidiano “La Sicilia”, con periodici e redazioni televisive locali. Per questo già nel 1998 mi sono guadagnato il tesserino di giornalista pubblicista. Poi il trasferimento a Milano, ho lavorato per Infostrada e mi sono occupato di gestione dei rapporti di crisi con la stampa. Da lì sono entrato in Adecco nel 1999 in qualità di responsabile della Comunicazione e dell’Ufficio stampa. Poi da gennaio 2001 ho assunto l’incarico di Direttore Marketing e Comunicazione. Ed è datato gennaio 2008 il mio arrivo in Luxottica.
Quali sfide per il futuro intravvede per il ruolo di Brand Manager?
In Luxottica vendiamo un prodotto che è forma, estensione e manifestazione della personalità di un individuo. La nostra offerta è segmentata in ragione delle caratteristiche dei consumatori. Sempre più è il consumatore a comandare il mercato. L’aspetto funzionale – prima solo ed essenziale – oggi è parimenti affiancato dalla forza emotiva e “aspirazionale” che un marchio è in grado di generare. Gli occhiali da sole sono un bene accessorio e rispondono a logiche estetiche ed edoniste. Gli occhiali comunicano il modo di essere e di sentirsi. Le montature da vista che prima erano considerate una sorta di “protesi”, oggi devono sì assolvere ai requisiti funzionali (come la lente da montare), ma oggi generano altresì comportamenti di acquisto più dettati dal brand e dai valori che si portano dietro.
La velocità data dall’innovazione, la moda, la ricerca di simboli e tratti distintivi in grado di migliorare l’immagine di sé stessi implicano un continuo ripensare, ridefinire e rigenerare idee e prodotti. Quindi tra le sfide future sul fronte del marketing ritengo sarà importante anticipare l’orientamento, i gusti e le preferenze del consumatore. Comprendere sempre meglio cosa desidera costui.
